O Brasil de 2020 vive uma crise sem precedentes, ao aliar três ingredientes: o sanitário, o econômico e o político. O primeiro deles, afeta e mata milhares de vidas com a Covid-19. Enquanto o segundo provoca a ruína de negócios, empregos e renda em função do isolamento e distanciamento social. Por fim, o político gera conflitos e tensões institucionais as quais aumentam a insegurança e corroem a credibilidade do país, tanto no ambiente interno quanto externo.

Em um momento marcado por incertezas, discernir como executar uma comunicação governamental eficaz e manter uma imagem pública positiva é um desafio para governos e para os profissionais da comunicação que atuam na gestão pública.

Inicialmente, é preciso entender a diferença entre “crise real” e “crise simbólica”. No caso do Covid-19, a crise real tem efeito prático sobre a saúde e a vida das pessoas, seja alguém que foi infectado ou mesmo que perdeu um familiar ou amigo pela doença.

Esse efeito também atinge a vida econômica das pessoas, como a perda do emprego, a redução da renda, a necessidade de demitir funcionários ou até de fechar as portas. Por isso, se espera que os governos ofereçam respostas reais para crises reais.

Porém, um dos equívocos na gestão de crises é desconsiderar sua dimensão simbólica, que está associada à postura e à capacidade de comunicação do governo diante do problema.

Isso, inclusive, se torna decisivo para amenizar ou agravar ainda mais a crise. Trata-se de administrar a opinião pública, estabelecendo um relacionamento transparente e assertivo com os cidadãos e as instituições da sociedade civil organizada, através de diferentes estratégias, canais e mensagens.

Natureza, proporção e frequência das crises

No universo das crises, elas podem ser classificadas por sua natureza, proporção e frequência. A natureza refere-se à sua causa, se foi originada pelo governo ou por um fator externo. As crises melhor aceitas pela opinião pública são aquelas nas quais não se originaram no ambiente interno do governo, como é o caso da Covid-19.

No entanto, quando há equívocos na postura ou condução do problema externo pelo governante, a responsabilidade pelo agravamento da crise passa a ser creditada ao governo.

Ou seja, se o governo não for hábil para agir, se comunicar e se relacionar de forma adequada com os cidadãos e com diferentes entes que impactam na formação da opinião pública, isso fará com que a crise seja agravada na dimensão simbólica.

Isso porque a crise cresce em proporção devido à frequência com que ocorrem fatos e posturas geradoras de ruídos e conflitos, especialmente a falta de unidade na linguagem, discursos e ações do governo.

E como realizar uma comunicação governamental eficaz em tempos de crise? Considerando este cenário a que todos os governos e comunicadores públicos estão sujeitos, preparamos algumas orientações sobre práticas a serem adotadas em momentos de crise.

Erros e acertos da Comunicação Governamental em tempos de crise

1. Saiba interpretar a opinião pública

Esse ponto significa que não é possível exercer comunicação governamental sem identificar o que as pessoas pensam. Durante a crise da Covid-19, por exemplo, temas como saúde e economia estão entre as grandes preocupações dos brasileiros, mas podem ser percebidos de diferentes formas em determinadas regiões do país ou segmentos sociais.

A comunicação pública estabelece fluxos informativos com a sociedade. Isso deve ser feito por meio de um discurso transparente e credível, que confira identidade e credibilidade. É o trabalho de prestação de contas, de ações executadas pelo governo no campo político, econômico e social.

O incentivo para o debate público, promoção da cidadania e centralidade do processo de comunicação no cidadão são definições dessa prática.

Interpretar a opinião pública é compreender a realidade do próprio município, estado e país e identificar o que é mais grave naquela localidade em determinado momento. Essa estratégia significa ouvir o conjunto da sociedade e não somente pessoas que apoiem o governo ou concordem com as medidas adotadas.

2. Não subestime a crise

Subestimar é um “tiro no pé”. Alguns governos no início da crise fecharam os olhos para a situação e ignoraram a gravidade do cenário. A consequência foi a percepção tardia da proporção da crise.

Ao se dar conta da gravidade, os gestores podem se tornar contraditórios e piorar a percepção da imagem pública. Além de não subestimar a crise, é necessário que o governo esteja atento para quais aspectos e temas podem gerar uma crise. Esse conselho é útil tanto para governos quanto para organizações privadas.

3. Crie um comitê

Enfrentar uma crise com apoio é melhor do que enfrentar sozinho. Essa estratégia consiste em organizar uma equipe que a todo o momento consiga discutir aspectos da crise que ocorre no governo e identifique como a opinião pública está respondendo a isso. Esses profissionais podem elaborar medidas de prevenção de risco, estudos, planos, mensuração e trabalhar intensamente para evitar que crises simbólicas ocorram.

4. Defina um porta-voz

É ideal é que o próprio governante seja o porta-voz no momento da crise. Se o líder se afasta, automaticamente deixa de gerar conexão com as pessoas que esperam respostas dele.

A maioria dos líderes globais, estados e prefeituras que assumiram esse papel de porta-voz na crise da Covid-19, dando respostas e assumindo papel de liderança, cresceram na avaliação da opinião pública.

A postura correta de um líder político é não se esconder na crise, mas que assuma a linha de frente sejam protagonistas das respostas e situações mais complicadas. 

5. Trilhe seu próprio rumo, com valores e posicionamento claro

A pior atitude que um gestor ou líder político pode ter é esconder informações ou contradizer valores e princípios. Por essa razão, especialmente nesse momento de crise, é quando um governo deve demonstrar coerência com o que sempre se propôs, com posicionamentos e políticas públicas prioritárias.

O gestor precisa oferecer respostas, manter o discurso coerente e explicar com dados e argumentos consistentes, possíveis mudanças de postura. Excesso de otimismo e campanhas institucionais num momento em que a crise ainda não está sob controle, podem ser um tiro no pé.

6. Diga sempre a verdade

Transparência é a palavra-chave aqui. Nas décadas de 80 a 90, o fluxo de informação era controlável e o jornalismo comunicava praticamente como via de mão única. Hoje, a comunicação ocorre de forma desordenada, de “todos para todos”.

As pessoas deixaram de ser passivas e passaram a ser ativas, reagentes a comunicação que os governantes executam. A busca pelo furo da informação tem crescido nas redes sociais. Esse anseio pode gerar situações críticas, como a disseminação de Fake News.

É errado considerar que o gestor político vai gerenciar a crise somente pelas redes sociais sem construir uma relação com a imprensa. Os meios de comunicação convencionais são canais essenciais em momentos de gestão de crise, além de uma rede própria de comunicação multicanais para exercer a transparência das informações.

7. Estabeleça regras, protocolos e um fluxo da informação

A orientação aqui é estabelecer constância na divulgação das informações. O governo deve ter clareza sobre quem dará a informação, os argumentos que serão apresentados e precisa seguir um roteiro específico.

Existe uma pressão para que as informações sejam divulgadas o tempo todo. Entretanto, o governo deve vigiar para que sejam de qualidade, já que é muito pior corrigi-las depois.

A informação precisa ser periódica com foco na prestação de serviço, para explicar as pessoas como devem aderir a determinados programas sociais, por exemplo. É importante que a imprensa e cidadãos saibam o dia e horário que ocorrerá a prestação de contas das medidas que serão adotadas.

8. Defina sua mensagem e garanta unidade na linguagem

Essa estratégia está diretamente ligada à anterior. Os integrantes do governo precisam estar alinhados em palavras, conceitos-chave e que demonstrem a conexão entre seus discursos e ações. A estratégia é que todos tenham unidade no discurso e ocorra incoerência nas mensagens que são emitidas pelos diferentes integrantes do governo.

Os integrantes do governo precisam estar alinhados em palavras, conceitos-chave e que demonstrem a conexão entre seus discursos e ações.

9. Priorize canais oficiais e de fácil acesso

É importante o governo canalizar a comunicação em canais oficiais e de fácil acesso à população, que vá gerar credibilidade e agilidade, além de evitar ruídos ou boatos.

Por vezes, governos ou seus próprios integrantes (ministros, secretários, diretores, assessores) criam múltiplos canais de comunicação fora da estrutura governamental, contribuindo para o caos informacional.

É indispensável à sintonia do discurso e que os canais de oficiais do governo sejam utilizados. Assim, as pessoas sabem que, além da abordagem da imprensa, pode acompanhar a informações emitidas diretamente pelo governo em locais específicos.

10. Não seja oportunista

Enquanto espaço de poder, todo ambiente governamental é, por natureza, marcado por interesses internos e externos.

Em momentos de crise, a tensão aumenta e exige que os gestores tenham ainda mais responsabilidade ao ocupar espaços de visibilidade, já que qualquer ação ou palavra empregada fora do tempo ou do contexto adequado, pode soar oportunista e gerar ainda mais desgastes.

Na crise da Covid-19, por exemplo, muitos governantes excederam-se na realização de lives desnecessárias, com poucas informações relevantes e muito discurso oportunista, demonstrando em alguns casos estarem desconectados com a própria realidade e as necessidades das pessoas naquele momento.

Hoje, governos, empresas e pessoas estão mais sujeitos a crises de imagem e simbólicas diante do excesso de canais de informação e comunicação. A questão não é se você enfrentará uma crise, mas quando ela irá ocorrer e como você estará preparado para enfrentá-la.

Lembre-se: se você precisar ajustar a sua comunicação governamental, converse com a gente!